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Da viele Kreative das Gefühl haben, dass ihr Erfolg – ​​und ihre Verbindung zu ihrem Publikum – von den Systemen und Algorithmen der von ihnen genutzten Plattformen abhängt, stellt sich die Frage: Kann man aus dem Schema ausbrechen und dennoch online Erfolg haben? In unserem Forschungsmemo „Networked Counterculture“, das in Zusammenarbeit mit co-matter erstellt wurde, untersuchen wir, wie einige Schöpfer – Cortiez, MSCHF und SAULT, um nur einige zu nennen – diese Plattformen untergraben, den Algorithmus in seinem eigenen Spiel spielen und, was am wichtigsten ist, gewinnen.

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Am 20. Februar, fünf Tage vor der Veröffentlichung ihres dritten Albums, postet die amerikanische Singer-Songwriterin Vérité auf ihrem Instagram eine Notiz mit dem Titel „Wie bekomme ich deine Aufmerksamkeit?“ Darin beschreibt sie, wie es sich anfühlt, eine Künstlerin in der Creator Economy zu sein: der ständige Druck, mundgerechte und verdauliche Momente zu produzieren, um genügend Aufrufe, Likes und Kommentare zu bekommen, in der verzweifelten Hoffnung, mit seinen Fans auf einer tieferen Ebene in Kontakt zu treten, sinnvollere Ebene.

Verite ist nicht die Einzige mit ihren unbehaglichen Gefühlen gegenüber den Plattformen, die die Beziehung zwischen ihr und ihren Fans vermitteln – und faktisch besitzen. Viele Künstler sind hin- und hergerissen zwischen angenehmen Algorithmen und der Treue zu ihrer Arbeit. Plattformen, die einst versprachen, die Zwischenhändler zu eliminieren und direktere, authentischere Verbindungen zwischen Künstlern und ihrem Publikum herzustellen, sind heute selbst Gatekeeper.

Wir wissen, dass wir gefangen sind. Aber seltsamerweise sind wir auch in unsere Entführer verliebt. Solange wir Binge, Lol und Troll online streamen, gibt es eine Plattform, die sich von unserer Aufmerksamkeit ernährt und unsere Gewohnheiten algorithmisch analysiert, um die Art der Inhalte zu bestimmen, die auf der anderen Seite dieser Endlosschleife erstellt werden. Wenn Sie nicht posten, wird jemand anderes Ihren Platz in unserer globalen sozialen Arena einnehmen, wo es nur wenige an die Spitze schaffen, während der Rest ausbrennt. So funktioniert die Aufmerksamkeitsökonomie. Wenn Sie online nicht sichtbar sind, existieren Sie nicht. Wir posten weiter, damit wir nicht vergessen werden.

Mit unserer Forschung zur vernetzten Gegenkultur wollten wir verstehen, ob es anders sein könnte. Ist es möglich, im Netzwerk zu existieren, ohne die künstlerische Integrität zu gefährden? Ist eine Gegenkultur innerhalb des Systems möglich, das uns zu ständigen Content-Erstellern macht?

Wenn man die Big Red Boots von MSCHF sieht, denkt man nicht sofort an Gegenkultur. Einer ihrer neuesten Produkte, gigantische rote Gummistiefel im Wert von 320 US-Dollar, inspiriert von der Comicfigur Astro Boy aus den 1960er Jahren, scheint keine politische oder kulturelle Agenda zu haben. Sein einziger Zweck scheint darin zu bestehen, sich über unzählige Influencer-Konten viral im Netzwerk zu verbreiten. Und doch hat ein MSCHF-Objekt etwas an sich, das den Lärm auf eine Weise durchdringt, die sich anders anfühlt als eine durchschnittliche manipulierte virale Kampagne. Das Kunstkollektiv aus Brooklyn beschreibt ihre eigenen Werke als trojanische Pferde: Sie infiltrieren eine Kultur, indem sie deren Ästhetik, Praktiken und Normen nachahmen. Sobald sie sich in einem Netzwerk befinden, entfalten sie ihr erzählerisches Potenzial und locken uns, die guten Leute des Internets, zu Teilnehmern des Spektakels.

Corteiz, das äußerst erfolgreiche Streetwear- und Lifestyle-Projekt aus Südlondon, hat einen anderen Ansatz, mit dem Netzwerk zu spielen. Die Taktik, mit der Gründer Clint419 Tausende von Fans für seinen neuesten Drop auf die Straße lockt, mag schwer zu entschlüsseln sein, aber er macht seine Schritte mit vollem Verständnis für das Netzwerk, das er organisiert. Der Zugang ist streng limitiert, die Teilnahme erfolgt im IRL, Anwesenheit ist erforderlich, Vertrauen wird verdient. Indem Corteiz gegen die Regeln der Plattformen anspielt, die wollen, dass alles offen, zugänglich und reichlich ist, gelingt ihm genau das Gegenteil.

Das radikalste Beispiel für Plattformanarchie könnte Sault sein. Trotz Millionen von Streams und preisgekrönten Alben bleibt das britische Musikkollektiv online nahezu unsichtbar. Es gibt keinen Inhalt, der sie im Netzwerk am Leben hält, keine Kanäle, die uns daran erinnern, dass sie existieren. Ihre Abwesenheit ist eine Aussage für sich.

Gemeinsam ist diesen drei Projekten, dass sie kulturelle Artefakte mit einem tiefen Verständnis dafür schaffen, wie ihre Objekte – ihre Kunst, Musik, Mode – innerhalb des Netzwerks existieren. Für sie ist die Logik der Plattformen, die Kultur vermitteln, kein nachträglicher Einfall; Sie sind Teil des Prozesses. Während alle anderen darum kämpfen, innerhalb der Plattformgrenzen erfolgreich zu sein, agieren MSCHF, Corteiz und Sault darüber hinaus. Diese drei Kollektive nutzen die Massenmedien und den Kapitalismus als künstlerisches Medium – sie spielen mit ihnen, gegen sie und unterwandern so die Regeln, um Macht und Entscheidungsfreiheit über die Beziehung zwischen ihrer Arbeit und ihrem Publikum zurückzugewinnen.

„Networked Counterculture“ ist eine Forschungsarbeit, die wir zusammengestellt haben, um ein Verständnis der zeitgenössischen Kultur durch die Linse der Netzwerke zu vermitteln, die sie vermitteln.

Das Memo bietet keine Alternativen zu den vorherrschenden Plattformen, sondern zeigt, wie diese Plattformen untergraben werden können, indem ihre eigene Logik gegen sie eingesetzt wird. Wie diese Projekte zeigen, wissen wir heute nur, wie die Aufmerksamkeitsökonomie funktioniert. Sobald ein System offengelegt ist, kann es untergraben werden. Sobald man das Vertrauen in ein System verliert, wird es zu einem Spiel. Wir wissen vielleicht nicht, wie der Algorithmus funktioniert, aber wir wissen, was er will. Warum also nicht damit spielen?

Oder wie Vérité es in einem Beitrag im Anschluss an ihre ursprüngliche Anmerkung ausdrückt: „Ich würde lieber sterben, indem ich mein eigenes Spiel spiele, als es zu schaffen, das nicht gewinnbare Spiel eines anderen zu spielen.“

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